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关注度和销量越来越高的凯迪拉克,想与BBA齐名还需要什么?

来源:汽车销量  编辑:线外邦 日期:2019-01-09 18:50:40 点击:

凯迪拉克2018年全年销量达到了22.8万,同比增长超过17.2%,在18年车市不景气的情况下逆势向上,超额完成了自己定下的20万台销量目标。从大家身边已经可以直观的看到,不管是在路上,还是在网络上,凯迪拉克的关注度和可见度越来越高。凯迪拉克全年20万台的销量领先了同为二线阵营的雷克萨斯接近5万,不少人都赞誉它为二线豪华的领头羊!
 
凯迪拉克相较BBA进入国内的时间短,认知度赶不上德系三强,因而这个百年品牌在国内的销量始终赶不上BBA。但2018年的强势表现,给人的感觉是凯迪拉克焕发了新生,那么凯迪拉克有没资本向一线豪车阵营冲刺,争取成为BBA之外的第四极呢。大家就来分析一下。
 
为什么凯迪拉克能强势崛起?
对于凯迪拉克这个百年历史的豪华品牌来说,中国市场已经超过本土,成为最重要的市场。为了迎合中国消费者,凯迪拉克将过去的美式老派的“奢华”,逐步转变为一种微妙的“新美式轻奢”理念,试图牢牢把握新一代的年轻消费者。
 
关注度和销量越来越高的凯迪拉克,想与BBA齐名还需要什么?

之前凯迪拉克的印象,给人的感觉是:尊贵、奢华、肌肉感,但过于老派、传统,适合50岁以上的中年有钱人。
 
而新一代凯迪拉克的的设计,则变得更加年轻、锋利、有活力。
 
凯迪拉克中国副总裁曾经做出这样一个判断:这一代的年轻人,就是不想要随处可见的东西,即使那是好车!
 
事实也正如他所说,相比BBA,年轻或许是凯迪拉克目前最大的优势和特色。凯迪拉克中国车主平均年龄为33岁,45岁以下的车主占到了总量的80%。让凯迪拉克拥有世界上最年轻的用户群体。凯迪拉克近两年产品设计的关键词,就是“个性”。相较于德系三强车型象征身份地位的商务设计,凯迪拉克旗下的车型更有特色。无论是入门级ATS-L还是C级的行政座驾CT6,在设计上都不同于德系“随处可见、千篇一律”的普通感,而新推的几款SUV车身线条如XT4更是天然与年轻人的不羁走得近。
 
塑造品牌本就是一件难以把握的事情,尤其是在复杂的中国市场要高密度推出新产品、提升自身的品牌形象,持续的大手笔投入就必不可少。从2016年开始,通用在中国专门投入80亿打造凯迪拉克工厂,减少运输成本扩大产能,缩短提车时间。而之后更是在这两年多的时间里花大力气扩大自己的销售“盘子”。据了解,凯迪拉克4S店在国内超过了180家,而在5年之内,这个数量还将扩大至300,逐步缩小与BBA的差距。由此通用还为凯迪拉克准备了一笔“下定决心”的预算。
 
增加的投入体现了回报,从16年起凯迪拉克的销量一直保持着稳定的增长率,并且通过扩大4S店销售规模,售后服务得到保证,凯迪拉克也在国内逐渐树立起了可靠的品牌形象。不过凯迪拉克销量大涨还有一个重要的原因,那就是终端优惠。
 
降价换量也是无奈之举
在终端销售上,凯迪拉克仿照BBA的模式,也是高定价再优惠的政策。凯迪拉克各车型目前终端优惠普遍都在4万以上,一些地区的ATS-L实际裸车价格更是逼近20万,对于消费者来说,能用20万的裸车预算买到一台入门级、外形内在还不错的豪华车型,吸引力实在是太大了。笔者印象最深的就是在《线外邦》探店时,只是随口问了问XT5价格,还没怎么谈销售就直接告知可以优惠3万,这样终端优惠幅度,确实也吸引了不少消费者的关注。
 
不过,凯迪拉克虽然在终端销售上拿出了巨大的优惠,但也因此被人戏称为“八折凯”。尽管降价促销是一种亲民的低姿态做法,但对于国人来说,还是希翼买到的东西“划算”一些,而这个“划算”不仅包含购买便宜,还有购买之后保值与否,好货不便宜这样的道理大家还是都懂的。
 
关注度和销量越来越高的凯迪拉克,想与BBA齐名还需要什么?

上市一个月就有优惠,半年就能9折拿下,这对于普通品牌来说并没有什么,毕竟价差不会太大。而对于豪华品牌来说,每多降5个点、10个点,就是一大笔钱,对消费者的影响是很大的。
 
凯迪拉克销量的增加无疑是以透支品牌含金量作为代价的,这样做无非两个结果,一是让消费者觉得这车反正都要降价不如先看看其他车,二是让消费者都觉得凯迪拉克优惠大、品牌含金量不高。而这两个结果对于凯迪拉克来说都是不小的损伤:第一种结果让潜在持币待购导致用户流失,这个结果比较直接;而第二种的结果,凯迪拉克无论怎么提升产品力,消费者仍然把关注重心放在优惠上,仿佛有优惠是天生应该的,这对于想要比肩德系三强的凯迪拉克来说,比较致命。
 
不过话说回来,整个豪华车市场,从一线到二线豪华品牌,从15到30个点的折扣比比皆是,凯迪拉克优惠大,BBA的优惠也不小。现在去买个豪华品牌车型,不优惠十几个点都不好意思说出口。这从另一方面也说明,凯迪拉克打价格战的空间已经越来越小。当大家都要靠“以价换量”,拼的还是产品和品牌。
 
最该塑造的是品质形象
笔者以为,完全参照BBA的高定价再优惠策略,对于凯迪拉克来说并不适合,因为BBA在国内除了品牌的信仰,还有出色品质形象。宝马操控好、奔驰舒适高,奥迪四驱强,BBA三强除了自己的特色,支撑起豪华品牌形象的还是他们可靠的品质、以及中国消费者中间洗脑多年的品牌学问、技术形象。
 
众所周知,美系车一贯被称为“油老虎”。凯迪拉克油耗高除了因为车身重量大的原因,在油耗技术上确实还有待改进。笔者的A4L在重庆农村山路的最高油耗都不到12L;而根据车主的反应,凯迪拉克ATS-L平均油耗都在12L左右,这种差距可不是一个“车重”能说明问题的。
 
油耗的差距是最直观的技术和工艺差距的体现,部分产品缺陷则更需凯迪拉克品牌去重视。去年,全国针对凯迪拉克变速箱的投诉可不是少数,一些媒体更是直接将变速箱问题称为凯迪拉克的“品牌之殇”。
 
关注度和销量越来越高的凯迪拉克,想与BBA齐名还需要什么?

品质形象不同于品牌形象,是由消费者口口相传,长时间累积起的质量口碑。对于越来越有钱的中国消费者来说,豪华品牌品质好就能卖得好。在中国加大投资的凯迪拉克本完全可以在品控上面做得更好。凯迪拉克的当务之急不是扩大规模,而是严格把关生产质量,降低缺陷率,将产品做的更加精益求精。
 
当然,谁家都有难念的经,BBA在发展过程中,也有自己一些质量缺陷的问题曝出。只是对于凯迪拉克来说,容错的空间更小,所以更需要一种对质量缺陷谨小慎微的态度。
 
展望凯迪拉克的2019
2016年凯迪拉克在华销量不过10万,但每个月都保持着不小的增长势头。而从去年8月份推出XT4开始,大家就预感凯迪拉克在18年又会是一个大丰收。产品线的进一步完善拓宽了消费者的选择,凯迪拉克XT4的月销量也稳定在4000台左右。据外国媒体报道,中大型的SUV车型XT6以及轿车的CT系列也将陆续登陆中国市场,届时凯迪拉克的销量还会有很大的提升。
 
凯迪拉克在逐步丰富产品线的同时,也推出了更多有竞争力的产品。相较于BBA的车型,凯迪拉克旗下的车型不仅外形更具个性,尺寸空间也更有优势。并且凯迪拉克全系使用的都是8AT、9AT甚至10AT的变速箱,在驾驶层面上,凯迪拉克其实并不弱于BBA。
 
不过在今年,凯迪拉克不仅要奋起直追BBA,还要面对雷克萨斯、沃尔沃等豪华品牌的发力,毕竟降价换量的策略谁都会玩。雷克萨斯今年的销量同比增长21%,而限制雷克萨斯销量的唯一原因仅仅是因为没车;而随着沃尔沃在国内的工厂逐步完善,市场认可度越来越高,沃尔沃今年有可能成为市场上一匹搅局的黑马。
 
因此凯迪拉克想要稳固自己的地位,降价换量只是一时之计。适应中国的国情,在定价上做出改变,并像BBA一样让自己的产品矩阵更加丰富才能在中国更进一步,当然作为豪华品牌最重要的,还是需要继续巩固好自己的品质口碑,毕竟品质才是王道。
 
最后总结:
光看销量和认知度就判断谁是一线豪华谁是二线豪华是非常武断的。BBA虽然一直稳居豪华品牌中的前三甲,但凯迪拉克这些个品牌也在进步。虽说现阶段对于BBA还造不成什么威胁,但说起造车历史,凯迪拉克其实比奥迪和宝马还要久,历史积累也足够深厚。
 
笔者个人认为,凯迪拉克今年最大的收获除了成为第4家销量突破20万的豪华品牌,还有由于销量大涨与新车发布,在市场上获得了更多品牌曝光度。在这样的曝光度下,相信随着更多新车的到来,凯迪拉克这个豪华品牌的销量将在国内更上一个台阶。背靠上汽通用这棵大树,完全有希翼、也最有可能成为BBA之外的第四极。

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